А ты возьми и купи слона!

От этого сегодня во многом зависит, заработает ли фильм в прокате сотни миллионов или останется с носом. Речь о рекламе, конечно, или в случае с кинематографом — о промоушне. Промоушн не бывает хорошим или плохим. Его судят обычно по критерию «действенный». Пошел зритель в кино — реклама сработала, остался сидеть дома, значит, на маркетинг все миллионы были потрачены зря.

В России чаще всего промоушн фильма либо никакой (постеры в кинотеатрах — не в счет, это 1/100 рекламной кампании), либо навязчивый. Вспомним, точнее, рано еще вспоминать, можно просто посмотреть на фильм «Край». Тот самый случай навязчивой раскрутки. Голый торс Машкова и вымазанная в угле немка разве что на заборе не были нарисованы. Поддержка «Первого канала» оказала фильму «медвежью услугу»: истинных ценителей авторского кино оттолкнула эта реклама в стиле крепкого военного экшна. В итоге «Край» по интенсивности рекламирования стали сравнивать с «Утомленными солнцем 2». И так же, как сиквел Михалкова, новая лента Учителя, несмотря на щедрую рекламу и соискательство на «Оскар», потерпела неудачу в прокате. При бюджете в $11 млн всего $4 млн собрано в прокате. Для любой другой традиционной камерной картины Учителя это было бы победой.

Навязчивый промоушн Запад тоже любит делать, особенно, что касается популярных подростковых франшиз. За месяц до выхода очередных «Сумерек» реклама любви Эдварда и Беллы разве что из крана не льется. Та же история с высокобюджетными мультфильмами от Dream Works или Pixar, комедиями или экшнами с большой концентрацией звездных имен. Однако, видя такую рекламу, вряд ли вас преследует чувство, что создатели пытаются «впарить» очередной шедевр с щедрой порцией продакт плейсмента и отсутствием внятного сюжета.

В 60-е годы в США промоушн фильма выглядел как нарисованные популярным художником плакаты, размещенные в кинотеатрах, да презентации с участием исполнителей главных ролей. При современной скорости кинопроизводства и количестве выходящих в год фильмов это — капля в море. Владеющие бюджетом продюсеры вкладывают в маркетинг ленты десятки миллионов долларов (или миллионы — в случае с российскими проектами), создавая что-то нетривиальное. Оригинальное промо недавних премьер хотелось бы затронуть особо.

Например, тизер фильма «Монстро» был создан и выпущен еще до непосредственного начала съемок самой картины. А трейлер вышел в американских кинотеатрах летом 2007, когда о проекте знали очень немногие. Далее создатели окружили проект ореолом загадочности: снимали в разных городах под разными подставными названиями. Копии «Монстро» в кинотеатры вообще пришли под именем «Берта», а половина актеров до подписания договора не знала, в чем им предстоит сниматься: им давали чужой сценарий. И конечно, главным ударом по любопытным зрителям стал вирусный маркетинг в виде фиктивных выпусков новостей на разных языках мира, в том числе и русском, о разрушении монстром нефтяной вышки «Чуай». Некоторые приняли эти сюжеты за реальность. Премьера состоялась только в январе 2008-го. Итог: при бюджете всего в $25 млн экшн, снятый с эффектом «трясущаяся камера», принес создателям более $170 млн.

Еще одна малобюджетная фантастика с огромными сборами — режиссерский дебют Нила Бломкампа под управлением опытного Питера Джексона с названием «Район № 9». Многие, наверно, еще помнят большие постеры ленты с надписью о том, что данная зона предназначена только для людей, и с телефоном, по которому нужно сдавать властям пришельцев. Причем никакого названия фильма на плакатах не было, только адрес сайта, на котором можно было выбрать версию для людей и не-людей. И в зависимости от выбора показывались совершенно разные сайты с видео, выпусками новостей, сводом правил проживания в районе № 9 и даже блогом одного из моллюсков.

«Аватар», точнее, его армия создателей, также привлекала внимание к ленте всеми доступными способами. Один из них — акция «День «Аватара», когда во всем мире в кинотеатрах показывали 15-минутный трейлер фильма. Сейчас к таким же мерам прибегли создатели нового масштабного экшна «Трон: Наследие». Картина выходит в декабре, а уже в октябре пройдет так называемая «Ночь «Трона», на которой в избранных кинотеатрах крупных городов по всему миру будет показан 20-минутный эпизод фильма. Екатеринбург также присоединился к акции. Демонстрация состоится 28 октября в кинотеатре «Синема Парк».

По сравнению с США, в России с воображением совсем скудно. Точнее, с воображением у нас полный порядок: тысячи идей на квадратный метр. Но почему-то, когда дело доходит до реальной рекламной кампании, 9 из 10 создателей картин останавливаются на афишах, баннерах, билбордах и СМИ, словом, стандартной раскрутке, а десятые организуют презентации лент с клоунами или поеданием солдатской каши.

Дарья Лошакова

14.10.2010 16:52